Em um fim de ano marcado por campanhas que disputam atenção com efeitos, slogans e excesso de informação, o Itaú Unibanco segue na contramão ao apostar em uma narrativa silenciosa, conduzida mais por gestos do que por palavras. Estrelado por Fernanda Montenegro, com participação de Fernanda Torres, o filme Olhares marca a nova etapa da comunicação de fim de ano do banco e aprofunda uma estratégia que já se tornou característica da marca: falar menos para dizer mais.
Lançado nesta sexta-feira, 19, o filme parte de um conceito simples, mas poderoso, ao propor uma reflexão sobre escuta, tempo e intimidade em um mundo cada vez mais ruidoso. Em vez de frases de impacto ou mensagens explícitas, a narrativa se constrói a partir de olhares, pausas e silêncios, elementos que ganham força justamente por contrastarem com a velocidade do cotidiano digital.
A escolha de Fernanda Montenegro não é casual. Ícone da dramaturgia brasileira, a atriz carrega em sua trajetória um repertório emocional que dialoga diretamente com a proposta do filme. Ao lado da filha, Fernanda Torres, a relação entre as duas se transforma no fio condutor da história, criando uma camada adicional de significado ao abordar vínculos que se constroem com tempo, presença e atenção genuína.
Silêncio como linguagem em tempos de excesso
O filme parte da provocação de que, ao longo do tempo, desaprendemos a nos entender sem palavras. Em um cenário dominado por notificações, mensagens instantâneas e discursos incessantes, o silêncio passou a ser interpretado como ausência, quando, na verdade, também é uma forma de comunicação. É nesse ponto que “Olhares” encontra sua força narrativa, ao resgatar o valor do não dito.
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A campanha sugere que a verdadeira conexão não acontece apenas no discurso, mas na capacidade de estar presente, de ouvir e de perceber o outro. O olhar, nesse contexto, se torna um elo potente, capaz de expressar afeto, confiança e compreensão sem a necessidade de verbalização. A relação entre mãe e filha, apresentada de forma delicada, funciona como espelho para diferentes tipos de vínculos, familiares ou não, que se desgastam quando o tempo deixa de ser prioridade.
Essa escolha estética e narrativa também revela um entendimento refinado sobre o momento cultural. Em vez de tentar competir com o excesso de estímulos, o Itaú opta por desacelerar, apostando em uma comunicação que convida à pausa. A estratégia não é apenas emocional, mas também simbólica, ao posicionar a marca como alguém que valoriza relações humanas em um ambiente cada vez mais automatizado.
Branding emocional e continuidade de narrativa
“Olhares” se encaixa em uma construção de longo prazo da comunicação do Itaú, que há anos investe em campanhas com forte apelo emocional e artístico. Mais do que promover produtos ou serviços, o banco busca ocupar um espaço de relevância cultural, associando sua imagem a valores como empatia, cuidado e responsabilidade afetiva.
Ao encerrar o ano com a mensagem “Feliz 2026”, a campanha reforça essa ideia de continuidade, não apenas no calendário, mas nas relações. A escolha por um filme que celebra o tempo e a escuta sugere uma tentativa de reposicionar o fim de ano como um momento de reconexão, em contraste com o consumo acelerado típico da época.
Criada pela Africa Creative, a campanha será veiculada na TV aberta e nos canais digitais do banco, ampliando o alcance da mensagem sem perder a delicadeza da proposta. O desafio, nesse caso, está justamente em manter a força do silêncio em ambientes tradicionalmente barulhentos, como as redes sociais, onde a atenção é fragmentada.
Ainda assim, o filme aposta na sensibilidade do público, confiando que há espaço para narrativas mais contidas mesmo em meio ao excesso. Ao colocar duas gerações de atrizes consagradas frente a frente, o Itaú também dialoga com diferentes públicos, unindo memória afetiva e contemporaneidade em uma mesma história.
No fim, “Olhares” não tenta ensinar, convencer ou vender. A proposta é outra: lembrar que, em um mundo onde tudo grita, escolher ouvir pode ser um gesto revolucionário. E é justamente nessa escolha que a campanha encontra sua potência, ao transformar silêncio em linguagem e presença em mensagem.
Vídeo da campanha de fim de ano do Itaú:
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